2013茵曼“双11”女装销量第一背后内幕

小白

在“双11”这个全民狂欢的日子，宣扬“慢生活”的茵曼却迎来一年中最忙碌、最快捷反应的时候。他们下单、备货、紧张周到地服务着每一个消费者，最终以单日1.2亿元的销售额，成为“双11”全国女装品牌销售冠军。

供应链革新之路

自主研发供应链IT系统是这家天猫女装成为2013“双11”冠军的杀手锏。据茵曼创始人方建华介绍，市面上虽然有通用型的供应链IT系统，但难以与各家企业的自身需求完美匹配。为探寻符合茵曼发展的独立系统，方建华花了1年多时间、由15个人来完成自主系统的开发。“很少有自己研发系统的企业，但通用型的系统，运行中极易出现各种问题，如缺面料、被催货等，而系统开发好投入运行后，合同情况、下单情况、出货情况、次品存留情况，以及货期情况，都能一目了然。”对于这个系统，方建华很是满意。

事实上，在构建完善的供应链体系前，茵曼也经历了几轮供应链升级。2011年，茵曼30%的款式都是快速供应链出来的，直接采购导致部分款式面料的体验不尽如人意。2012年，方建华给团队下了死命令，要求必须升级加工厂资质，将品质提升到国家一等品标准(定制面料和生产)。方建华不无痛苦地谈到，供应链对中国品牌留下了太多的创伤，很多人都因为供应链管理失控、现金流出现断节，死在了库存上。这些人前期疯狂扩充品类、大量盲目的生产和出期货，很大原因是没有柔性化供应链造成的恶果。

为革新供应链，茵曼修炼了六大独门武器。其一是改变柔性化供应链，宁可库存面料，也不盲目生产成大量成品；宁愿放弃销售额，也不要生产不符合消费者需求的不合格产品；其二，把“期货”与“柔性”商品分开来做生产计划，这也是2013年茵曼优化供应链所实施的一个关键性工作；其三，对供应商进行淘汰制考核，优化生产下单流程，精简生产管理人员，保留精锐部队，与供应链厂家达成战略的合作伙伴关系；其四，品控管理和发单人员分开两班人马进行管理，杜绝各种“放水”。建立规范的产品品质标准体系，严格审查供应商的资质；其五，培养核心工厂，提前下单计划，确保这些工厂天天有单做；选用优秀的品控经理环环检控；在设计开发时，没有经过检测合格的面料不能设计款式，达到品控应从商品企划的源头开始把关；其六，茵曼自建了产品质量检测实验室，进一步增强内部品质的管理，进行多重质量把关，实现从原材料就开始把控，以确保优质产品输出。

大刀阔斧的“革命”后，茵曼的供应商从七八十家精简至二三十家，并与他们建立了长期战略合作关系。而对于砍断供应商的过多羁绊，方建华颇有心得，他说，“这样我们就不用管那么多工厂了，有利于茵曼有效降低管理成本，合作的工厂也多数是只做茵曼一家业务，所以说让专业的人去做专业的事，并保证他们专注地做。”

除了完善的供应链，茵曼还有唯快不破的设计流程。据悉，电商虽然讲究快速，但在设计上，大部分的电商企业多是设计当季的款式，而茵曼现在已经在为自己品牌的顾客投入设计开发2014年的秋冬款，相对于销售季整整提早了一年，比传统服装行业还快。“茵曼前期企划得早，就可以预留出更多的时间进行布料的规划、产品的测试，以及后期的产品包装。”方建华如是解析。

大数据下的“慢生活”

茵曼通过“麻花辫大赛”、“放鸽子”游戏等趣味营销活动，与消费者广泛互动。深化消费者对品牌原生态、环保的“慢生活”主张的内核理解，进而和消费者形成互信关系，让消费者从身心两方面都能接纳茵曼以及她所透露出来的恬淡气质。

对于慢生活态度的定位，方建华表示，茵曼会根据消费端的选款测试，综合CRM数据分析，严密计算出会有多少人买新款服饰产品，多少人买茵曼棉麻周边产品，还会明了茵曼的生意何时会最火爆，提前备好未经染色的棉麻胚布，高效生产。

为了更好地了解消费者需求，从今年开始，方建华每月会抽出一两天时间，亲自上门给顾客送包裹。现在茵曼全体员工上门送一两天包裹，已成为公司一项日常活动惯例。“团队深入一线沟通，就能很自然地感受顾客的特征原型、收集顾客对茵曼产品和服务的意见。比如职业收入、体型爱好，可以深入了解到她们的工作、生活环境，并作为我们设计开发的参考因素。”

茵曼能够主动收集这些数据，并将这些数据所反映出来的问题快速解决掉。大数据的核心概念是——反馈的速度越快，它创造的价值越大，消费者参与的动力就越大。只有数据越跑越大、反应越来越快、结果越来越好、用户参与越来越大，才能形成一个黑洞效应，而茵曼创造的黑洞效应就是“双11”单日销售额过亿元。

“棉麻生活圈”的品牌生态链

未来，方建华希望茵曼能扩深品牌内涵，打造“棉麻生活圈”，发起各种公益活动，与社会公益组织合作响应社会中正面主流的价值观。比如环保，通过“慢生活”来输出茵曼的社会责任感。同时，茵曼也积极在公司内部创造“慢生活”的工作环境，邀请了广州知名的艺术家到公司开设陶艺班、在公司还开辟了一些区域作菜园子让员工自己种菜。

“我们希望通过员工找到自己感兴趣的事情，开拓员工的创造力并让他们亲身感受耶慢生活爷的真实体验；只有员工自己去体验品牌、认同品牌，自己玩得高兴，品牌与消费者之间的沟通才能真正建立起来，方建华如是说。

围绕“棉麻生活圈”的定位，茵曼将继续扩充品类，去年就已新增了鞋子、包包、配饰、高端系列，预计今年公司整体销售额可以达到8~10亿元的规模。但在对“棉麻生活圈”的外延内核拓展后，2014年茵曼的销售品类或增加家居等关联门类。早前，方建华也在微博公布过，2014年，茵曼公司整体的销售规模将冲击20个亿。

左手MM

这家公司确实厉害，一看到那个模特就知道是这个品牌的