百亿美金的唯品会，品牌库存模式生意本质是什么？

男装整单外贸 · 发表于 2014-3-7 09:14

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3月5日，唯品会（NYSE：VIPS）暴涨32.44%，收于169.21美元，市值94.18亿美元！资本市场的疯狂表现，得益于唯品会前一天超预期的四季度财报和2013年全年年报。这两份财报到底有多惊艳，我们不妨以数字来说。

总营收：6.510亿美元，比上年同期增长117.3%

活跃用户：570万，比上年同期的260万人增加119.5%

总订单量：1770万份，比上年同期的880万份增加102.4%

以上的三个指标，唯品会的和同期相比，都是100%的增速，并且，唯品会给2014年Q1的净营收同比增速为106%到108%，依然超过100%！对于唯品会，已经有过很多文章，到今天，我觉得真正可以总结的，或者剖析唯品会生意的本质，才是这篇文章的意义。

唯品会做的这门生意的三个本质

生意的本质一：中国零售的不发达。

真正成就唯品会的，除了正确的商业模式、沈亚的团队执行力到位，我认为最重要的客观条件是中国天然落后的零售环境。唯品会的定位是“一家专门做特卖的网站”，通俗可以理解为线上的奥特莱斯。奥特莱斯最核心的两个要素是：名牌+折扣。可以想一下，在中国的三四五线城市，尤其是偏远地区的县城，耐克、阿迪达斯的专卖店是非常稀少的。而唯品会可以通过互联网的方式，不受地域限制辐射全国。对于唯品会自身，线上要比传统的奥特莱斯爆发力更强，增量更大。对于消费者来说，有了唯品会，大家一下子被拉平了。广州的一位消费者在唯品会上可以抢七匹狼的风衣，甘肃、内蒙的也可以。

生意的本质二：做一群人的生意。

很多人愿意把唯品会成为垂直电商。其实呢，和卖鞋、卖书的电商比，唯品会还真不算垂直电商。卖鞋、卖书，所谓的垂直，是品类的垂直：向所有人售卖同一种物品。而唯品会呢？虽然服装的销售额占比达到50%，但唯品会的购物人群75%为女性。这部分人群有很多共同的特点，比如75%的女性中有50%左右来自三四线城市、有一定消费能力、对品牌在乎。按用户划分，唯品会是一家面向垂直用户的电商。所以，你看唯品会上线美妆频道、家纺、亲子，这些都是围绕他的用户设计的。女性除了买衣服，还会买化妆品、买包。有家庭的女性，还会购置婴儿服、尿不湿等。

世界上最好的生意，是向一群人做所有的生意，而不是向所有人做一种生意。

生意的本质三：重复购买率。

在电商中，复购率应该算是最终要的指标之一了，唯品会披露的重复购买率达90%！唯品会的很多用户，一年可以购买七次。这样的数字，只能用恐怖来形容！并且，唯品会取得这种高重复购买率，还是在没有大规模做广告的前提下。高重复购买率，可以减轻唯品会获取新客的压力。花钱把新客买来后，唯品会可以把人留下。

天花板和未来的想象空间

天花板，似乎是电商和零售最喜欢提的词。例如当当卖书，图书一年的销售额不到500亿元，就是全被当当占了，利润有多少都能看到。唯品会有没有天花板？我觉得说没有天花板是不可能的，也是不合理的。唯品会的天花板，取决于未来唯品会的品类结构设计。比如服装占销售的占比、比如新品的占比。

在唯品会财报过后，CEO沈亚回答德意志银行分析师“未来唯品会是否会向混合的模式发展”时，回答是“唯品会未来还会坚持将服装、鞋包作为主要品类。” 从沈亚的回答中，可以看出，唯品会在短期内，还会在服装、鞋包内精耕细作。而折扣服装的天花板，短期内我觉得是很难碰到的。美国投行派杰在一份研报中称，中国的服装尾货市场约4000亿人民币，而唯品会目前的所占份额不到5%。

在1-2年内，唯品会的天花板，我很难看到。

最后，想说说唯品会股价的事情。唯品会的这种高估值、高涨幅，我觉得主要是华尔街能看懂。另一个原因是唯品会自上市以来，每一个季度的营收、毛利、净利润几乎都超出华尔街分析师的预期。唯品会四季度每股美国信托凭证摊薄利润为0.49美元，超出了华尔街5位分析师的预期。唯品会的限时特卖的折扣经济，美国有线上的Zulily（83亿美金市值）、线下有TJX（市值437亿美金）。有对照，老美也更容易看懂。

或许这个社会本没有妖股，只是看不懂的人太多。